企業が直面する「データ分断」の背景と統合基盤DXPが果たす役割

販売・マーケティング

今、多くの企業がデジタルマーケティング強化のために、CMSやMAといったマーケティング業務システムに加え、LINEや自社アプリといった新たな顧客接点チャネルを次々に導入しています。しかし、皮肉なことにツールが増えれば増えるほど、顧客一人ひとりの姿は見えにくくなってしまっています。

Webサイトでは優良顧客なのに、メールでは『はじめまして』と挨拶される
店舗で買ったばかりの商品が、広告でしつこくレコメンドされる

こうした顧客体験の断絶は、マーケティング担当者個人の問題ではありません。ツールの乱立がもたらす構造的なデータ分断が原因です。そして、この分断がもたらしている最大の弊害が、「顧客体験のズレ」です。

こうした「顧客体験のズレ」は、多くの企業にとって深刻な課題です。

本ブログでは、日本企業が陥りがちな「つぎはぎ運用」の限界を解き明かし、なぜ今、単なるCMSではなく、統合基盤としてのDXP（デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム）が求められているのかを解説します。

顧客体験が"ズレる"のはなぜか：分断が生む"文脈の欠如"

スマートフォンによって24時間365日、情報の濁流にさらされている現代の顧客にとって、企業からの文脈を無視した一方的な情報は一瞬でスルーされるノイズに過ぎません。

今、企業に求められているのは、単なる情報発信ではなく「文脈（コンテキスト）」の理解です。「Webサイトを熟読している検討層」と「今まさに店舗で商品を手に取っている購買層」では、最適な情報はまったく異なります。

一人ひとりの行動や背景を読み解き、「適切なタイミング」で「最適な体験」を提示する。これが、顧客に対して本当に響く情報提供＝"あるべき顧客体験"の理想形です。

しかし、多くの日本企業はこの理想から遠ざかっています。その原因は現場のスキル不足ではなく、組織とシステムの構造的な分断にあります。

分断を生む構造：縦割り組織と"点"でのツール導入

多くの日本企業において、顧客体験が分断されている元凶は、組織の縦割り構造にあります。

EC部門、店舗部門、マーケティング部門がそれぞれ独自のKPIを追い、独自のツールを運用する。この個別最適の結果、企業内にはデータの壁が立ち並び、部門間の連携は失われました。さらに「流行っているから」と戦略なしにSNSや自社アプリを継ぎ足してしまい、システムの複雑化に拍車をかけています。

結果として、ツールがバラバラに増殖し、接続や管理のつじつま合わせに追われる"つぎはぎシステム"が企業全体に広がっているのです。

顧客は「一つの企業」と接しているつもりなのに、チャネルをまたぐたびに『初めまして』の対応をされる──。
この体験のズレが、知らぬ間に顧客の期待を裏切り、満足度と信頼を着実に蝕んでいます。

「つぎはぎシステム」はこうして生まれた："部分最適"の代償

なぜここまでシステムはバラバラになってしまったのか──。
それは、企業のデジタル活用の進展に伴い、その時々の「最優先課題」を解決するために、各部門がベストなツールを個別に導入してきた結果です。一足飛びに現在の複雑な構成になったわけではなく、以下のようにビジネスの目的が進化する過程で、システムが積み上げられてきました。

ビジネス課題の変遷と導入ツールの推移：

1.: 効率的な情報発信：
Webサイトを「会社の顔」として整えるため、コンテンツ管理の基盤となる「CMS」を導入。

2.: 見込み客の獲得・育成：
集客したユーザーを顧客へと育てるため、メールマーケティングやスコアリングを行う「MA」を導入。

3.: オンラインでの販売強化：
直接的な売上を創出するために、決済機能を備えた「ECサイト」を構築。

4.: 顧客接点の多様化への対応：
スマホの普及に合わせ、より生活者に近い接点を持つために「LINE・独自アプリ」などを追加・拡張。

5.: 製品情報・素材管理の高度化：
ECやWebサイトなど、増え続けるチャネルへ正確なスペックや画像を届けるため、製品情報やデジタル資産を一元管理する「PIM/DAM」を導入。

6.: 分断されたデータの統合（現在）：
各ツールに溜まったデータを繋ぎ、一貫した顧客体験を提供するために「CDP」による統合を試みる。

では、それぞれのツールは本来どのような役割を持ち、現在どのような限界を抱えているのでしょうか。以下に、主要ツールごとの役割と「つぎはぎ運用」による弊害を整理しました。

ツール	役割	「つぎはぎ運用」による弊害
CMS	Webサイトのコンテンツ管理	Web上の行動データが他チャネルで活用できない
MA	見込み客への自動アプローチ	購買データと連動せず、的外れなメールを送ってしまう
EC	オンラインでの販売管理・決済機能	在庫状況や最新の販売データがマーケティング施策に即時反映されない
PIM/DAM	商品情報（スペック等）や画像・動画の素材管理	最新の製品属性や制作素材を各チャネルの施策へ展開するのに時間がかかる
CDP	顧客データの一元管理	データが蓄積されるだけで活用されず、"死蔵データ"化している

これらのツールは、導入時にはそれぞれの部門課題を解決する「正解」でした。しかし、全社最適や拡張性を考慮しないまま個別導入を繰り返した結果、「つぎはぎ構造」が形成され、企業全体の最適化を阻害する大きな壁となってしまったのです。

「ベスト・オブ・ブリード」の理想と、つぎはぎ運用の限界

「ベスト・オブ・ブリード（Best-of-Breed）」とは、CMS、MA、EC、CDPなど、各領域で最も優れた（＝ベストな）製品を個別に選定・導入し、それらを組み合わせて最適なシステム環境を構築する戦略です。

この戦略では各分野の専門ツールを適材適所で活用できるため、理論上は非常に合理的なアプローチです。しかし現実には、ツールごとに設計思想や連携仕様が異なるため、肝心のデータや顧客行動がつながらず、「つぎはぎ運用」に陥ってしまうケースが後を絶ちません。
その背景には、ベスト・オブ・ブリードが抱える構造的な限界があります。

連携の複雑化
データ構造やAPI仕様が異なり、開発・保守コストが膨大になる
リアルタイム連携の困難さ
同期のタイムラグによりデータのズレが発生する
ガバナンスの分断
運用設計がバラバラになり、ブラックボックス化を招く

こうして、構造的に連携を前提としない「つぎはぎ運用」が常態化する中、現場では日々、顧客の属性・行動・購買・接触といったデータがバラバラに管理されています。
その結果、一人ひとりの顧客を正確に理解し、文脈に沿った体験を設計することが極めて困難になっているのです。

データ分断がもたらす2つの歪み：損なわれる「顧客体験」と限界を迎える「現場運用」

システム同士が繋がっていないことは、単なるIT部門の管理上の問題ではありません。それは「企業と顧客の繋がり」を断絶させ、同時に「現場のオペレーション」を著しく圧迫する深刻な経営課題です。

データの分断がもたらす悪影響は、大きく分けて「顧客体験」と「現場の運用」の2つの側面で顕在化します。具体的にどのような問題が起きるのか、代表的なケースを見ていきましょう。

顧客体験のズレ

データの分断は、顧客が受け取る情報の「一貫性」を損なわせます。具体的には、以下のような体験の不整合が頻発します。

顧客像の矛盾
ECの購買履歴とMAの配信リストが連動しておらず、商品を購入した直後の顧客に「初回割引クーポン」を送ってしまう──。企業の意図と顧客の状況がズレることで、信頼やブランド体験を損ねてしまうケースが後を絶ちません。
機会の損失
CMS上のWeb閲覧ログとCDPの顧客IDが紐付かず、購入意欲が高い顧客を特定できないまま、LINEやメールでの適切な追客ができない──。 "今まさに買おうとしている"瞬間を逃し、競合に流れてしまうリスクが生まれます。
情報のラグ
在庫管理システムと広告配信システムが連携されず、在庫切れの商品に広告費を投じ続け、クリックした顧客を失望させる。

現場の疲弊

顧客体験を損なわないよう、これらの不整合を「人力」で補おうとすることで、現場は限界を迎えます。
不整合を補うために、現場ではCookie ID、メールアドレス、会員番号などのキー情報をExcelのVLOOKUPで突き合わせるという、非生産的な「名寄せ作業」に忙殺されています。
このような「人力によるデータの統合・整備業務」は、施策を打つたびに発生し、戦略を練る時間を奪い、現場を疲弊させ、業務全体をブラックボックス化していく負のスパイラルを生んでいます。

データ分断がもたらす深刻な経営課題

顧客体験のズレや、現場の疲弊──。
これらは一見、オペレーションレベルの問題に見えるかもしれません。しかし、こうした"小さなひずみ"が積み重なることで、企業全体の成長戦略や経営判断に深刻な影響を及ぼし始めています。

ここからは、データ分断がもたらす経営課題について、さらに掘り下げていきます。

現場の疲弊：非生産的作業が"思考"を止める構造

バラバラのツールをつなぐためのCSV加工や手動のデータ突合など、非生産的な「手作業」に現場が忙殺されています。本来、施策立案に向けるべきリソースが「つぎはぎシステム」の維持に消え、人手不足と相まってマーケティング機能がマヒしています。

成長の鈍化：グローバル展開・M&Aの足かせ

地域や部門ごとにシステムが独立していると、海外進出やM&Aの際、データ統合に膨大なコストと時間がかかります。統合を先送りした結果、統制（ガバナンス）の効かない「サイロ」が再生産され、経営の意思決定スピードを物理的に停滞させます。

ブランド毀損：顧客の流出

チャネルごとに別人として扱われる不整合な体験は、ブランドへの信頼を根底から裏切ります。他社がシームレスな体験を提供する中、自社だけがシステム都合の不便を強いていれば、顧客は迷わず他社へスイッチします。

統合基盤DXPによる「全体最適」の実現：Acquia誕生の背景

先進企業が選ぶ「一元管理」へのシフト

これら「つぎはぎ運用」の限界を突破するために、先進企業が選んでいるのがDXP（デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム）へのシフトです。
実は、この領域のリーダーであるAcquiaこそ、まさに「ベスト・オブ・ブリードが引き起こすデータとコンテンツの分断」を解決するために誕生しました。

「つながる体験」への情熱から生まれたプラットフォーム

Acquiaの創業者ドリス・バイタルトは、オープンソースのCMS「Drupal」の生みの親でもあります。彼が目指したのは、単にWebサイトを管理する箱を作ることではありませんでした。
ツールを継ぎ足すたびに顧客データがバラバラになり、現場が疲弊していく企業の惨状を目の当たりにし、「データとコンテンツがシームレスに融合し、あらゆる顧客接点（チャネル）で一貫した体験を即座に提供できる基盤」の必要性を確信したのです。

この思想から生まれたAcquia Open DXPは、CMS、CDP、DAMといった本来バラバラになりがちな機能を「一つのエコシステム」として統合します。
後から無理やりつなぐのではなく、最初から「つながること」を前提に設計されているため、以下の「全体最適」を即座に実現します。

データとコンテンツの統合：誰に、いつ、どの素材を見せるかを一元管理。
運用の劇的なシンプル化：ツールごとの手作業を排除し、マーケターを「つぎはぎの維持」から解放。
圧倒的なスピード：グローバル規模での施策展開も、共通基盤によって数ヵ月から「数日」へ。

Molson Coorsが証明した「全体最適」の威力

世界的な飲料メーカーMolson Coorsは、かつて大きな壁に直面していました。
Coors LightやBlue Moonといった世界的なブランドを数多く抱えながら、各サイトのシステムはバラバラ。コンテンツ一つ更新するにも多大な時間とコストを要し、グローバル規模での「一貫した顧客体験」の提供は困難を極めていたのです。
同社がこの「つぎはぎの限界」を突破するために選んだのが、Acquiaを核としたDXP基盤への統合でした。

1.: 「点」ではなく「面」で顧客を捉えるデータの一元化
ブランドごとに分断されていた顧客接点を一つの基盤に集約。これにより、誰がどのブランドに興味を持ち、どの接点で動いているのかを、グローバル共通のガバナンス下で把握できる体制を整えました。

2.: 「開発」から「マーケティング」への主導権奪還
従来、ページの修正一つにもエンジニアの手が必要でしたが、Acquiaの導入によりノンプログラミングでの更新が可能に。マーケター自身が「今、顧客が求めている情報」を即座に反映できる「コンテキスト（文脈）重視」の運用へシフトしました。

3.

圧倒的な成果：コスト削減とスピードの両立
共通基盤の上で「部品（コンポーネント）」を使い回す戦略により、劇的な成果を上げています。

実装コストを45%削減、総保有コスト（TCO）を60%削減
市場投入までのスピード（Time to Market）が2.5倍に高速化
コンテンツ更新時間を50%削減

「つぎはぎ運用」から脱却し、「全体最適」を実現するための実践ガイド
システムやデータの分断が引き起こすビジネス上の損失を、具体的にどう解消し「全体最適」へと導くべきか。多ブランド・多拠点展開企業が直面する課題の整理術と、Acquiaを活用した具体的な改善プロセス、導入事例をまとめたホワイトペーパーを公開しています。

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出典：Acquia Customer Stories - Molson Coors

あなたの企業が直面しているのは「見えない機会損失」ではないか

Molson Coorsの成功の本質は、単なるツールのリプレイスではありません。「分断されていたデータとコンテンツを統合し、経営の機動力を取り戻したこと」にあります。もし今、あなたの企業の現場がデータの突合作業に追われ、ブランドごとに異なる体験を顧客に強いているのなら、それは表面化していない巨大な「機会損失」です。