Webサイト活用で営業プロセスをデジタル化する

2020.06.29  株式会社エクサ

多くの情報がデジタル化され、コンシューマ向けビジネスに限らず、BtoBのビジネスモデルにおいても顧客との接点の多くはデジタル活用が当たり前になってきました。そのような状況にありながら、いまだに古い習慣を残しているのが営業プロセスです。「営業は足で稼ぐ」が基本だった昔とは違い、今では多くの情報がWebサイトやニュース配信サービスなどから提供されています。そして、今や営業プロセスの多くは、顧客自身が行うWebサイトでの情報収集や比較検討でその7割近くが完結していると言われています。先進的な企業では、様々なデジタル技術を駆使し、見込み客の開拓からある程度の営業プロセスまでもデジタルで完結する企業が徐々に増えています。

では実際に、既存の営業プロセスをどう見直せばデジタル活用ができるのでしょうか?本記事では、Webサイトを活用した営業プロセスのデジタル化についてご紹介します。

デジタル化された営業プロセスとは?

まず理解しておきたい点として「デジタル技術を活用した営業プロセスとは何か?」という点です。

一般的な営業プロセスでは、初回接触(イベント開催)⇒情報提供⇒ヒアリング⇒ニーズ把握⇒提案⇒見積⇒商談⇒クロージング、といったステージで進みます。

つまり、各ステージにおいてデジタル技術を積極的に利用することを考えればよいのです。

初回接触

取り急ぎの訪問やイベント開催といったオフラインの営業活動だけでなく、Webサイトやソーシャルを活用したコンテンツマーケティングやリスティング広告などを織り交ぜた、オンラインにおけるリード創出を実施します。また、いきなり訪問や対面に進むのではなく、今の時代であれば、Web会議やチャットツールなど、オンラインチャネルを利用することで、双方にとって効率的でストレスも少ない、より多くの新規顧客との接触を図ることができます。

情報提供

新規コンタクトが獲得できたからと言って、会社案内や製品情報・事例などを紹介するために訪問する必要はありません。メールでの案内やWebサイトのメニューからダウンロードできる仕掛けを準備したり、個別に要望があった場合にファイル共有やコミュニケーションツールを利用したりすることでセキュリティ的にも安全かつ速やかに情報提供が行えます。特にWebサイトを通じてコンテンツ提供することで、顧客自ら必要な情報を収集できる仕組みが好まれています。

ヒアリング

検討が進んでいる見込み客や案件化したリードに対しては、より詳細なヒアリングを実施します。その際もヒアリングシートを片手に訪問する必要はなく、WebアンケートフォームやWeb会議・チャット等を利用して効率的に意見や要望を収集します。また、ヒアリングした内容をCRM等に蓄積することで、関係者への情報共有も容易になり、案件単体だけでなく営業組織全体の資産としても活用できます。

ニーズ把握

潜在的なニーズを発掘するためには、類似した人物像や行動、といった過去の情報の分析を行います。これにより、顕在化したニーズだけではなく、潜在的なニーズも掴むことができます。その際に、CRMに蓄積した情報とBIツール等を連携した自動的なデータ分析を実施し、かつAIを採り入れることで経験や勘に頼った分析ではなく、客観的で有用なアドバイスを受けられます。

提案

標準化されたテンプレートと、リードに応じて動的に生成される製品情報・サービス情報を組み合わせて、魅力的な提案書を短時間で作成することを支援するシステムを活用します。営業担当者ごとのブレが発生しない提案書作成により、提案スキルも標準化されて安定的な営業活動が行えます。

また、初回提示資料と、ニーズ別の資料など、見込み客の検討ステージやセグメント、興味・課題の内容などを加味して、バリエーション化しておくとより効果的です。

見積

適切なタイミングで正確な見積を作成することは、営業プロセスの要です。上手く商談へつなげるために、自社のあらゆる製品やサービスの情報を登録したシステムによって、見積プロセスを簡素化し、さらに効率的な承認プロセスによってリードへの見積提出を素早く行います。

そのためには、過去の提案サンプル例が保管でき、商品情報もその鮮度を保つための仕組みが必要となります。

商談

商談が進むにつれて、顧客の検討度合いも高まります。様々なバリエーションでの価格試算やコストシミュレーションなど、変化する条件に合わせてダイナミックに対応することで、迅速な意思決定を促します。見積作成や提案書の変更などのためにオフィスへ戻らなければならないと言った時間のロスは極力省き、機動性を高めることが重要です。

クロージング

契約締結は営業プロセスだけの問題ではありませんが、電子契約システムなどが利用されていると作成から承認、発行までのプロセスを短時間で完了させることができます。現在では電子署名やタイムスタンプなどWebクロージングのための法制度も整えられており、Web上で作成した契約書は電子帳簿としてそのまま保管できます。

以上のように、営業プロセスにおける各ステージで様々なデジタル技術を活用できます。さらに、こうした一連の営業プロセスを営業支援システム(SFA:Sales Force Automation)で管理することにより、タスク整理や進捗管理が行いやすくなり、上司と部下のコミュニケーション促進も図れます。従来の「足で稼ぐ営業」とは大きく違い、営業組織全体が一丸となり、戦略的な営業活動を展開することになります。

営業プロセスのデジタル化はなぜ必要なのか?

多くの企業で、営業力強化は売上や事業を拡大する上で欠かせない手段となります。ただ、ここで指している「営業力」とは営業マンの人数ではありません。

営業プロセスの多くが顧客自身によるWebサイトでの情報収集や比較検討に割り当てられている現状、スタート地点として、製品やサービスを認知してもらうことが必要であり、そのためのデジタル化は不可欠な対応と言えます。

必要なのはオンラインでの接点を積極的に作ることで、その上でオフラインと組み合わせた営業プロセスやマーケティング戦略を立てることです。現在ではそれらを可能にするデジタル技術やソリューション(ITベンダーが提供する製品や課題解決策)が整えられていて、営業プロセスのデジタル化は必須条件とも言えます。

既存の営業プロセスを見直す

営業プロセスを見直してデジタル化に取り組むためには、マーケティング活動の見直し、中でもWebサイトをどのように活用するかがキーとなります。製造業や小売業など、商品やサービスを販売する企業であれば、ほぼ間違いなくコーポレートサイトや製品専用のサイトを構築していると思います。

そのサイトが顧客を獲得するための構造になっているか、改めて見直してみてはいかがでしょうか。

会社案内、製品情報、お問い合わせと言った、一方的な情報の発信だけでは、顧客の思いを掴むことはできません。また、製品やサービスといった重要な商品情報を効率的に管理し、Webサイトのコンテンツとして活用することが重要になります。

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