BtoB営業のデジタルシフトに向けて

2021.04.21  株式会社エクサ

2020年におきた新型コロナウィルスの世界的蔓延は、2021年4月時点でもおさまる気配が見られません。コロナ禍は人々の生活様式に大きな影響を与え、企業にとっては生き残りをかけた変化への対応を強いられている状況です。特に、今まで対面での活動を主としていた営業活動の分野においては、いわゆる「デジタルシフト」が大きなテーマになっています。本記事では、BtoB営業に焦点をあてながら企業存続のカギとなる「デジタルシフト」について解説します。

BtoBビジネスの特徴とは?

BtoBビジネスにおける営業は、どういった特徴があるでしょうか。一般消費者を相手とするBtoCビジネスとの違いを見ていくとはっきりしてきます。

決済までにかかる時間が長い

BtoCでは消費者となる一個人が決済をするだけですので、極端にいえば一瞬で商品が売れてしまいます。慎重な人の場合でも、2~3週間、1ケ月と悩んでから購入という感じではないでしょうか。2週間たっても、まだ購入意欲があるなら買う!と決めている人がいるというお話もよく聞きますね。

一方、BtoBではこのように短期間で購入が決まることはありません。購入する側は企業となるため、予算枠、発注タイミングもありますし、そもそも企業内で購入意思を固めるには数か月単位の協議・検討期間が入るのが通常です。

決済までに関与する関係者が多い

時間の話と類似していますが、BtoCでは"一個人での決済"ですが、BtoBでは決済までに関与する関係者が多数登場するのが一般的です。起案者、確認者、承認者、決済者などなど、多くの関係者の合意のもと決済されることになります。

有効な顧客接点(チャネル)が少ない

BtoCは購入対象が一般消費者であることから、広く営業・マーケティングを行うことが有効です。BtoBの購入対象は企業であり、その業界・業種によって対象は限定されます。そのため、BtoCのように広く営業・マーケティング活動を行っても効率が悪く、営業・マーケティングに生かせる有効な顧客接点の場が少ないのが一般的です。

その他の特徴として、BtoCが個人の趣味・趣向、体験(旅行、イベント、テーマパークなど)を目的にした購入が含まれるのに対し、BtoBは業務上必要なものの購入の他に、業務課題の解決を目的とした購入もある、ということもあります。

このような特徴から、BtoBビジネスに従事している営業マンは、商談から受注までに長い時間と多くの労力をかける必要があります。ところが、昨今のコロナ禍の影響でリアル(対面営業、セミナー、展示会)な活動に大きな制約がかかり、その活動主体がリモートやオンラインへと変化を強いられています。

BtoB営業のデジタルシフトとは?

コロナ禍の影響と書きましたが、BtoBの顧客側は以前からオンライン化・デジタル化に舵が切られています。以下の図にある「92%のBtoB購買は検索からスタートする」であったり、「68%のBtoBバイヤーは自らオンラインで調査することを好む」というデータが示すとおり、営業マンからの情報を頼りに検討を開始するのはもはや少数派となっています(60%の人は営業マンとやり取りしないことを好んでいるという衝撃!)。自らがオンライン(ホームページ、電子カタログなど)で情報をかき集め、検討している、いわゆる顧客(ユーザ)側のデジタルシフトが進んでいる状態です。コロナ禍はこの状態からより一層デジタル化に拍車をかけているにすぎません。オンラインで業者を探し、情報を集め、営業とはリモートでのみ対面し、オンラインで決済する、といったことが当たり前の時代になりつつあります。

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BtoB営業側はこの時代の流れに対応していかなければなりません。これがBtoB営業側のデジタルシフトであり、今まで多くの時間と労力をかけていた営業業務をデジタル化、オンライン化する必要があります。

企業存続のための「デジタルシフト」

2020年12月末に経済産業省は「DX(デジタルトランスフォーメーション)レポート2 中間とりまとめ」を公開しました。この中で、コロナ禍の影響で企業は事業継続の危機にさらされ、この危機に対応できるかどうかは、『押印、客先常駐、対面販売等、これまで疑問を持たなかった企業文化、商習慣、決済プロセス等の変革に踏み込むことができたかどうかが、その分かれ目となっており、デジタル競争における勝者と敗者の明暗がさらに明確になっていくことになろう』と説いています。企業存続のためにはデジタルシフトが必須と述べています。さらにDXレポート2では、コロナ禍を契機に企業が直ちに取り組むべきアクションとして以下も提示しています。

  • 業務環境のオンライン化

  • 業務プロセスのデジタル化

  • 従業員の安全・健康管理のデジタル化

  • 顧客接点のデジタル化

これが企業存続のためのデジタルシフトとして取り組むべきアクションであり、特に顧客接点のデジタル化については『顧客に対して自社の製品・サービスの「デジタルの入口」を提供することは、店舗等による対面での対応の代替となるだけでなく、実店舗では実現できない遠隔地の顧客への接点や、データを活用した製品・サービスへのフィードバック等、さまざまな変革の起点となる』と述べています。BtoBビジネスでは有効な顧客接点が少ないという特徴があると述べましたが、顧客接点のデジタル化を推し進めることで自社の差別化を図り、顧客満足度向上につながる有効な接点を構築することが重要となります。

出典:経済産業省 DXレポート2 中間とりまとめ
https://www.meti.go.jp/press/2020/12/20201228004/20201228004.html

BtoB販社・代理店向けポータルソリューション

激変する環境の中、企業はデジタルシフトを促進し、顧客接点のデジタル化を進める必要があります。エクサではBtoBビジネスの売上に直接的に貢献する販社・代理店・商社とのデジタルエンゲージメントを実現するポータルソリューションを展開しております。このソリューションによりオンライン営業へのデジタルシフトを支援します。また、顧客接点を支えるソリューションとして、商品情報を管理する「商品情報管理(PIM) ソリューション」、Webサイトのデジタルアセット情報を管理する「デジタルアセット管理(DAM)ソリューション」、Webサイト全体の情報・構造・コンテンツを管理する「Webコンテンツ管理(CMS)ソリューション」もご用意しております。これらのソリューションによりBtoB企業にとって欠かせない顧客接点を支え、皆様のデジタルトランスフォーメーションをご支援いたします。

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